자사몰 매출, 요일마다 1.5배 차이 납니다

90일간 주문 5,689건을 요일별로 갈랐더니 일요일이 금요일의 1.56배였습니다. 그런데 광고 예산은 7일 균등하게 나가고 있었습니다. 실측 중앙값 표와 검증 방법을 공개합니다.

자사몰 매출이 들쭉날쭉하면 보통 광고부터 의심합니다. 어제 잘 나왔는데 오늘 반토막이면 소재가 죽었나, 입찰이 밀렸나부터 봅니다.

저희도 그랬습니다. 그런데 90일치를 요일별로 갈라보니, 흔들림의 상당 부분이 그냥 요일이었습니다. 광고가 만든 차이가 아니라 달력이 만든 차이였습니다.

이 글의 숫자는 저희가 직접 운영하는 유리컵 브랜드 자사몰의 90일 실측입니다. 주문 5,689건, 매출 4.8억, 객단가 약 8.5만원. 이 주문 데이터를 요일별로 나눈 결과를 그대로 옮깁니다.

90일을 요일로 갈랐더니 1.56배가 나왔습니다

하루 매출의 중앙값입니다.

가장 높은 일요일이 가장 낮은 금요일의 1.56배입니다.

같은 상품, 같은 가격, 같은 광고 계정, 같은 소재입니다. 달라진 건 요일 하나뿐입니다.

이 정도 차이면 "오늘 매출이 왜 이러지"의 답이 대부분 여기 있습니다. 금요일 오후에 대시보드를 열고 소재를 끄기 전에, 그날이 원래 제일 낮은 요일이라는 걸 먼저 알아야 합니다.

이 순서가 우연인지 세 번 확인했습니다

요일별로 잘랐다고 끝이 아닙니다. 90일 안에 대박 난 하루가 하나만 껴 있어도 그 요일이 통째로 올라갑니다. 그러면 패턴이 아니라 사건을 보고 있는 겁니다.

그래서 세 가지 방식으로 따로 계산했습니다.

• 평균 — 가장 흔하게 쓰지만, 하루 대박에 제일 크게 흔들립니다
• 중앙값 — 한가운데 값. 특정 하루가 튀어도 잘 안 움직입니다
• 상위 5일 제외 — 90일 중 매출이 가장 컸던 5일을 아예 빼고 다시 계산

세 방식 모두 같은 방향이 나왔습니다. 참고로 상위 5일이 90일 전체 매출의 9%를 차지했는데, 그 5일을 통째로 빼도 요일 순서는 유지됐습니다.

한 가지 방식으로 나온 순서는 아직 가설입니다. 세 방식이 같은 방향을 가리켜야 그때부터 패턴으로 다룹니다. 이 원칙은 ROAS가 실제보다 좋아 보이는 3가지 경우에서 다룬 문제와 같습니다. 평균 하나만 보면 숫자가 사실보다 좋아 보이거나 나빠 보입니다.

그런데 광고 예산은 7일 균등하게 나갑니다

여기서 이상한 걸 발견했습니다.

매출은 요일마다 1.56배까지 벌어지는데, 광고 예산은 일 예산으로 걸려 있어서 7일 내내 똑같이 나가고 있었습니다. 가장 안 팔리는 금요일과 가장 잘 팔리는 일요일에 같은 금액이 집행됐습니다.

수요가 낮은 날에 같은 돈을 태우면 구매당 비용이 올라갑니다. 반대로 수요가 높은 날에는 더 태울 수 있었는데 안 태운 겁니다. 양쪽 다 손해입니다.

저희 기준으로 신규 고객 한 명을 광고로 데려오는 비용은 1~2만원대입니다. 그런데 이 비용은 소재만으로 정해지지 않습니다. 사려는 사람이 적은 날에 같은 예산을 밀어 넣으면, 같은 소재라도 한 명 데려오는 데 더 듭니다. 요일은 소재 밖에서 이 비용을 흔드는 변수입니다.

다만 여기서 예산을 급하게 흔들면 안 됩니다. 저희 기준은 주간 ROAS 2.3 이상, 구매 10건 이상일 때만 한 번에 +20%(많아도 40%)입니다. 두 배로 점프시키면 학습이 리셋돼서 잘 돌던 세트가 며칠 무너집니다. 구간별 예산 운영 기준은 매출 구간별 메타 광고 전략에 정리해뒀습니다.

발송 타이밍도 같은 표를 보고 정합니다. 저희는 카카오 메시지 한 번으로 그날 재구매 55건, 매출 250만원을 광고비 0원에 만든 적이 있는데, 다음 발송 요일을 고를 때 이 표를 봅니다. 이건 판단입니다.

이 순서를 그대로 베끼면 안 됩니다

가장 중요한 부분입니다.

저희 표를 그대로 가져다 쓰시면 안 됩니다. 유리컵은 주말에 집에서 검색해서 사는 물건입니다. 주방 사진을 보다가, 살림을 정리하다가, 집에 있는 시간에 결제가 일어납니다. 그래서 일요일이 제일 높습니다.

업종이 다르면 이 순서는 뒤집힙니다. 사무실에서 쓰는 물건, 회사 예산으로 사는 물건, 출퇴근길에 결정되는 물건이라면 평일이 높고 주말이 낮게 나올 가능성이 큽니다. 이건 저희 데이터가 아니라 판단입니다.

"주말이 잘 나온다"는 말은 업계에서 흔히 돕니다. 저희 브랜드에서는 실제로 맞았습니다. 그런데 그건 유리컵이라서 맞은 것이지, 상식이라서 맞은 게 아닙니다. 확인 없이 가져다 쓰면 그 상식이 우리 브랜드에서 맞는지 틀리는지도 모른 채 예산을 배분하게 됩니다.

베껴야 하는 건 순서가 아니라 방법입니다. 답은 각자 자사몰 주문 데이터 안에 있습니다.

지금 확인하는 법

자사몰 관리자에서 최근 주문 내역을 내려받으면 오늘 바로 됩니다. 네 가지만 지키시면 됩니다.

1. 기간은 90일 — 한 달치로 자르면 요일당 표본이 너무 적어서 우연이 그대로 결론이 됩니다
2. 평균 말고 중앙값 — 대박 난 하루가 요일 순서를 통째로 바꿔버립니다
3. 상위 5일을 빼고 한 번 더 — 빼도 순서가 유지되면 패턴, 순서가 바뀌면 그건 이벤트였던 겁니다
4. 광고 관리자 말고 자사몰 주문 데이터로 — 광고 지표는 전환이 몇 시간 늦게 붙습니다. 저희는 같은 날을 낮에 보면 본전의 1.07배, 자정에 보면 1.72배였습니다. 요일을 판단하기엔 너무 흔들립니다

이 표가 나오면 그다음 질문은 하나로 좁혀집니다. 매출이 가장 낮은 요일과 가장 높은 요일에 왜 같은 광고비가 나가고 있는지.

답이 "그렇게 세팅돼 있어서"라면, 그건 소재 문제가 아니라 세팅 문제입니다. 요일 표는 그 둘을 구분해주는 가장 싼 자료입니다. 돈이 하나도 안 들고, 이미 가지고 있는 데이터로 만들 수 있습니다.