객단가 올리는 게 광고비 줄이는 것보다 빠릅니다
객단가가 오르면 손익분기 구매당 비용이 같이 올라갑니다. 감당할 수 있는 광고비가 늘어난다는 뜻입니다. 자사몰 90일 주문 5,689건과 메타 광고 구매 9,258건 실측으로 객단가와 광고 손익의 관계를 정리했습니다.
광고 손익이 빠듯할 때 대부분 광고비부터 봅니다. 소재를 끄고, 예산을 내리고, 비효율 세트를 정리합니다. 그런데 그렇게 하면 매출도 같이 내려갑니다. 광고비는 낭비가 아니라 유입을 사는 비용이기 때문입니다.
저희는 유리컵 브랜드를 직접 운영합니다. 자사몰 90일치를 열어보니 주문 5,689건, 매출 4.8억, 객단가는 약 8.5만원이었습니다. 같은 계정의 메타 광고는 6개월간 소재 661개에 2억 9천만원을 태워 구매 9,258건을 만들었고, 구매당 약 3.2만원, ROAS 2.11이었습니다.
이 숫자들을 나란히 놓고 보면 레버가 하나 더 있습니다. 객단가입니다. 객단가가 오르면 감당할 수 있는 광고비 자체가 늘어납니다. 광고비를 깎는 것보다 이쪽이 손익에 더 빨리 반영됩니다.
객단가가 손익분기 구매당 비용을 정합니다
저희 손익분기 ROAS는 2.1입니다. 손익분기 구매당 비용은 3.6만원입니다. 이 두 숫자는 따로 나온 게 아닙니다.
손익분기 구매당 비용 = 객단가 ÷ 손익분기 ROAS
저희 메타 광고 객단가 7.6만원을 손익분기 ROAS 2.1로 나누면 약 3.6만원이 나옵니다. 즉 3.6만원은 원래부터 정해진 상수가 아니라, 객단가가 정해주는 값입니다.
여기서 결론이 바로 나옵니다. 객단가가 10% 오르면 손익분기 구매당 비용도 10% 오릅니다. 마진 구조가 그대로라면 이건 계산상 그렇게 됩니다. 광고에서 한 건을 사는 데 더 많이 써도 된다는 뜻입니다.
저희 실제 구매당 비용은 3.2만원, 손익분기는 3.6만원이었습니다. 여유가 4천원입니다. 이 폭이 넓어지면 소재 판정도, 예산 증액도 훨씬 편해집니다.
광고비를 깎으면 여유가 안 생깁니다
같은 상황에서 광고비를 깎으면 어떻게 되는지도 봐야 공평합니다.
구매당 3.2만원짜리 계정에서 광고비를 줄이면, 줄인 만큼 구매도 줄어듭니다. 구매당 비용은 거의 그대로입니다. 손익분기 3.6만원과의 간격도 그대로입니다. 손익률은 안 변하고 매출 규모만 작아집니다.
게다가 광고비를 줄일 때는 보통 성과가 나쁜 것부터 끕니다. 그런데 ROAS가 실제보다 좋아 보이는 3가지 경우에 정리한 것처럼 숫자가 틀려 있으면, 멀쩡한 소재를 끄고 매출만 잃는 일이 생깁니다.
객단가는 다릅니다. 유입을 줄이지 않고 손익분기선 자체를 올립니다. 이게 이 글의 핵심입니다.
저희 객단가는 두 개입니다
주의할 게 있습니다. 저희 객단가는 하나가 아닙니다.
| 기준 | 객단가 | 무엇이 섞여 있나 |
|---|---|---|
| 자사몰 90일 전체 주문 | 약 8.5만원 | 광고 유입 + 검색 + 재구매 + 직접 유입 |
| 메타 광고 구매 | 약 7.6만원 | 메타 광고로 들어온 구매만 |
두 숫자가 다릅니다. 그리고 광고 손익 계산에 넣어야 하는 건 낮은 쪽인 7.6만원입니다.
자사몰 전체 객단가에는 광고 없이 들어온 주문이 섞여 있습니다. 그 숫자로 손익분기 구매당 비용을 잡으면 실제보다 후하게 나옵니다. 그 여유를 믿고 예산을 올리면, 계정은 본전이라고 보이는데 통장은 안 맞습니다.
객단가를 올리는 자리 세 곳
여기서부터는 저희 판단입니다. 장치별 성과를 따로 측정한 데이터는 아직 없습니다. 다만 어디에 손을 대야 하는지는 자리가 정해져 있습니다.
- 함께 사면 할인 — 관련 제품을 같이 담을 때 할인이 붙는 구성. 한 주문 안에 품목을 늘리는 가장 직접적인 방법입니다.
- 구매 화면에서의 추가 제안 — 이미 결제하기로 마음먹은 사람에게 붙이는 제안입니다. 새로 설득할 필요가 없는 유일한 순간이라 저희는 이 자리를 가장 중요하게 봅니다.
- 세트 구성 — 낱개 대신 묶음 단위로 파는 것. 유리컵처럼 여러 개를 함께 쓰는 제품은 세트가 자연스럽습니다.
셋 다 광고비가 추가로 들지 않습니다. 이미 들어온 사람에게 거는 장치이기 때문입니다. 반대로 신규 고객 1명을 광고로 데려오는 데는 1~2만원대가 듭니다.
광고비가 0원인 주문도 있습니다
객단가를 올리는 또 하나의 자리는 이미 산 사람입니다.
저희는 카카오 메시지를 한 번 보내고 그날 재구매 55건, 매출 250만원을 만들었습니다. 광고비는 0원이었습니다. 이 주문들은 획득 비용 1~2만원대가 통째로 빠진 주문입니다.
보내는 날도 같이 봅니다. 저희 90일 요일별 하루 매출 중앙값은 일요일 670만원, 금요일 430만원이었습니다. 일요일이 금요일의 1.56배입니다. 이 순서는 평균, 중앙값, 상위 5일을 제외한 계산에서 모두 같은 방향이었습니다. 같은 메시지라도 요일을 잘못 고르면 손해입니다.
지금 확인하는 법
오늘 바로 할 수 있습니다. 순서대로 해보시면 됩니다.
- 전체 객단가를 냅니다 — 자사몰 관리자에서 최근 90일 매출을 주문 건수로 나눕니다. 한 달은 짧습니다. 저희는 90일로 봤습니다.
- 광고 유입만 따로 냅니다 — 메타 광고 관리자에서 같은 기간 구매 전환값을 구매 건수로 나눕니다. 이 숫자가 전체 객단가보다 낮게 나오는 게 보통입니다.
- 손익분기 구매당 비용을 다시 계산합니다 — 2번에서 나온 객단가를 손익분기 ROAS로 나눕니다. 손익분기 ROAS를 모르면, 지금 계정에서 본전이라고 생각하는 ROAS를 넣으면 됩니다.
- 현재 구매당 비용과 비교합니다 — 3번 값보다 지금 구매당 비용이 높으면 적자로 팔고 있는 겁니다. 낮으면 그 차이가 여유입니다.
여유가 거의 없다면 소재를 더 만들기 전에 객단가부터 보셔야 합니다. 소재로 구매당 비용을 낮추는 건 한계가 있지만, 객단가는 손익분기선 자체를 올려주기 때문입니다.
여유가 넉넉하다면 그때는 예산을 올릴 차례입니다. 언제 얼마씩 올리는지는 매출 구간별 메타 광고 전략에 정리해뒀습니다.