ROAS가 실제보다 좋아 보이는 3가지 경우

메타 중복 집계, 브랜드 키워드, 손익분기 ROAS. 브랜드를 직접 월 1억까지 올리고 광고 소재 661개를 전수 분석하며 실제로 겪은 ROAS 착시와 걸러내는 법을 정리했습니다.

광고 대시보드의 ROAS는 나쁘지 않은데 통장에 돈이 안 남는 경우가 있습니다. 그러면 대개 원가와 배송비를 다시 계산해봅니다. 그런데 문제가 대시보드 쪽에 있는 경우가 꽤 있습니다.

저희는 유리컵 브랜드를 직접 운영해 1년 만에 월 매출 1억을 만들었고, 메타 광고 소재 661개, 소진 2억 9천만원을 6개월치 전수 분석했습니다. 그 과정에서 ROAS 숫자가 실제보다 좋게 나오는 경우를 세 번 만났습니다. 셋 다 저희가 손해를 본 다음에 알았습니다.

공통점이 하나 있습니다. 이 오류들은 전부 한 방향으로만 틀립니다. 좋아 보이는 쪽으로요. 숫자가 나쁘면 원인을 찾지만 좋으면 아무도 안 찾습니다. 그래서 잘 되는 줄 알고 예산을 더 넣게 됩니다.

1. 메타 ROAS는 같은 구매를 여러 번 셉니다

메타에서 성과를 뽑으면 구매 관련 항목이 여러 개로 나옵니다. '구매', '옴니 구매', '웹사이트 구매' 같은 식입니다.

이름이 다르니 다른 지표처럼 보입니다. 그런데 상당 부분이 같은 주문입니다. 저희가 처음 리포트를 자동화했을 때 이 항목들을 그대로 합산했고, 매출이 실제의 2배로 찍혔습니다. ROAS도 그대로 2배가 됐습니다.

대시보드를 눈으로 볼 때는 잘 안 걸립니다. 리포트를 시트로 내리거나 API로 자동화하는 순간부터 터집니다. 항목을 다 담아두고 합계를 내는 게 자연스럽기 때문입니다.

확인하는 법. 같은 기간의 광고 매출과 쇼핑몰 관리자의 실제 결제 금액을 나란히 놓습니다. 광고 쪽이 자사몰 전체 매출보다 크면 무조건 중복입니다. 광고 매출이 전체 매출을 넘을 수는 없으니까요.

2. 검색광고 ROAS는 브랜드 키워드가 만듭니다

네이버 검색광고를 30일치 실측했습니다. 계정 전체 ROAS가 4,802%였습니다. 숫자만 보면 손댈 데가 없습니다.

키워드를 두 부류로 갈라봤습니다.

26배 차이였습니다. 계정 전체 숫자는 브랜드 키워드가 끌어올린 평균이었습니다.

문제는 브랜드명을 검색하는 사람은 이미 저희를 알고 온다는 겁니다. 원래 살 사람이었습니다. 그 매출이 광고 성과로 잡히면서 계정 전체를 좋아 보이게 만듭니다.

신규 고객을 데려오는 건 546% 쪽입니다. 그런데 계정 평균만 보고 있으면 이 숫자를 따로 볼 일이 없습니다.

확인하는 법. 키워드를 브랜드명 포함과 미포함, 두 그룹으로 나눠 ROAS를 따로 냅니다. 브랜드 키워드를 뺀 ROAS가 진짜 신규 획득 성적입니다. 예산을 늘릴지 말지는 그 숫자로 판단합니다.

3. 손익분기 ROAS를 모르면 숫자 자체가 의미 없습니다

ROAS 300%면 잘 나온 거냐는 질문을 자주 받습니다. 답을 못 합니다. 그 브랜드의 손익분기 ROAS를 모르면요.

저희 기준은 이렇습니다. 객단가 약 7.6만원, 손익분기 ROAS 2.1, 손익분기 구매당 비용 3.6만원. 이 숫자를 먼저 구해놓고 광고를 켭니다.

6개월 전수 분석 결과 실제 ROAS는 2.11, 구매당 비용은 약 3.2만원이었습니다. 손익분기를 아주 조금 넘긴 수준입니다. 2.11이라는 숫자만 던지면 낮아 보이지만 저희 손익 구조에서는 넘긴 겁니다.

손익분기 ROAS 없이 보는 ROAS는 기준선 없는 체온계입니다. 숫자는 나오는데 정상인지 아닌지를 판단할 수가 없습니다.

브랜드마다 원가율과 객단가가 다르니 손익분기도 다릅니다. 남의 ROAS와 비교하는 게 의미 없는 이유입니다. 매출 구간에 따라 무엇을 봐야 하는지는 매출 구간별 메타 광고 전략에 따로 정리해뒀습니다.

확인하는 법. 판매가에서 원가, 배송비, 수수료, 포장비를 빼서 한 건당 남는 돈을 구합니다. 판매가를 그 금액으로 나누면 손익분기 ROAS입니다. 저희는 7.6만원을 3.6만원으로 나눠 2.1이 나왔습니다.

나빠 보이는 오류는 하루면 잡힙니다

반대 방향으로 틀리는 경우도 있습니다. 전환이 몇 시간 늦게 붙기 때문에, 낮에 대시보드를 보면 적자처럼 보입니다.

같은 날을 두 번 확인해봤습니다. 낮에는 본전의 1.07배, 자정에는 1.72배였습니다. 같은 하루인데 낮에 본 숫자는 거의 손익분기였고, 다 붙고 나니 한참 위였습니다. 저희는 이걸 모르고 신규 소재 3개를 하루 만에 껐던 적이 있습니다.

여기서 차이가 드러납니다. 나빠 보이는 오류는 금방 잡힙니다. 손해가 눈에 보이니 바로 원인을 찾기 때문입니다. 좋아 보이는 오류는 몇 달을 갑니다. 아무도 안 찾으니까요.

그래서 저희는 신규 소재를 완결된 날짜 기준으로만 판정합니다. 8만원 소진까지 구매 0이면 종료, 구매 5건 이상이면서 구매당 2.8만원 이하가 3일 연속이면 승격. 진행 중인 날의 숫자로는 아무것도 정하지 않습니다.

이 세 가지는 대행사에 맡긴 경우에도 그대로 확인해야 합니다. 물어볼 문장은 광고대행사 고르는 기준 4가지에 정리했습니다. 측정이 맞는지 확인한 다음에는 소재를 봐야 합니다. 어떤 소재를 남기고 끌지는 광고소재, 위닝을 찾는 4단계 절차에 정리했습니다.

지금 확인하는 법

오늘 계정을 열어서 세 가지만 보시면 됩니다.

1. 광고 매출과 실제 결제 매출을 나란히 — 지난달 광고 대시보드 매출과 쇼핑몰 관리자의 실결제 매출을 비교합니다. 광고 쪽이 더 크면 중복 집계가 섞인 겁니다.
2. 브랜드 키워드를 뺀 ROAS — 검색광고 키워드 리포트를 내려 브랜드명이 들어간 키워드를 제외합니다. 남은 키워드만으로 ROAS를 다시 계산합니다.
3. 손익분기 ROAS 한 줄 — 판매가 나누기 건당 남는 돈. 이 숫자를 대시보드 옆에 적어둡니다.

세 가지를 다 걸러내고도 숫자가 버티면 그때 예산을 올리면 됩니다. 저희는 이 순서를 거꾸로 했다가, 부풀려진 숫자를 보고 예산을 늘린 적이 있습니다.