재구매 매출, 광고비 0원으로 만드는 법

2026-08-18 자사몰 운영재구매자사몰CRM

카카오 메시지 한 번에 그날 재구매 55건, 매출 250만원이 나왔습니다. 광고비는 0원입니다. 신규 고객 1명에 1~2만원을 쓰면서 정작 이미 산 사람은 그냥 두는 자사몰이 많습니다. 실측 숫자로 비교했습니다.

매출을 올리려면 광고비를 올려야 한다고 생각하기 쉽습니다. 저희도 그랬습니다. 한동안 회의 시간의 대부분이 신규 고객 1명을 얼마에 데려올 것인가에 쓰였습니다.

그러다 카카오 메시지를 한 번 보냈습니다. 그날 재구매가 55건, 매출이 250만원 나왔습니다. 여기에 들어간 광고비는 0원입니다.

이 글은 저희가 유리컵 브랜드를 직접 운영하면서 나온 숫자로만 씁니다. 자사몰 90일 실측(주문 5,689건, 매출 4.8억, 객단가 약 8.5만원)과 메타 광고 6개월 전수분석(소재 661개, 소진 약 2억 9천만원, 구매 9,258건)이 근거입니다.

재구매 55건에 들어간 광고비는 0원이었습니다

같은 기간에 저희가 광고로 신규 고객 1명을 데려오는 데는 1~2만원대가 들었습니다. 메타 6개월 전수분석 기준 구매당 비용은 약 3.2만원, ROAS는 2.11이었습니다. 손익분기가 ROAS 2.1이니 겨우 넘긴 숫자입니다.

즉 신규 쪽은 잘 돌아가고 있을 때조차 본전 근처였습니다. 반면 재구매 55건은 소재 제작도, 학습 기간도, 입찰 경쟁도 없이 메시지 한 번에 나왔습니다.

이 대비를 보고 나서 저희는 예산 회의의 순서를 바꿨습니다. 신규를 얼마에 데려올지 정하기 전에, 이미 산 사람 중 다시 살 사람이 몇 명인지부터 셉니다.

신규 고객에게는 팔기 전에 넘어야 할 관문이 많습니다. 브랜드를 처음 보고, 제품을 써본 적이 없고, 이 사이트에서 결제해도 되는지 모르고, 주소도 처음 입력해야 합니다. 광고 소재가 하는 일의 대부분이 이 관문을 넘기는 일입니다.

재구매 고객에게는 그 관문이 이미 다 통과돼 있습니다.

같은 현상을 검색광고에서도 봤습니다. 네이버 30일 실측에서 계정 전체 ROAS는 4,802%였는데, 자사 브랜드명을 치고 들어온 키워드가 14,138%, 브랜드를 모르는 사람이 치는 일반 키워드가 546%였습니다. 26배 차이입니다.

브랜드를 아는 사람에게 파는 것과 모르는 사람에게 파는 것은 비용 구조가 아예 다릅니다. 재구매는 그중에서도 가장 많이 아는 사람에게 파는 일입니다.

돈과 시간은 거의 다 신규 쪽에 들어갑니다. 소재를 새로 만들고, 타겟을 바꾸고, 예산을 조정합니다. 정작 이미 결제까지 마친 사람의 명단은 주문 데이터 안에 그대로 있는데 아무 일도 일어나지 않습니다.

저희도 한동안 그랬습니다. 이유는 단순했습니다. 신규 쪽은 아무것도 안 해도 매일 성과 화면에 숫자가 뜹니다. 재구매는 먼저 꺼내 세보지 않으면 어느 화면에도 안 뜹니다. 그래서 눈에 보이는 쪽만 계속 손보게 됩니다. 이건 저희 경험에서 나온 판단입니다.

규모가 작아서 안 하는 것도 아닙니다. 저희 자사몰은 90일간 주문 5,689건이 쌓였는데, 그 명단을 처음 열어본 건 한참 뒤였습니다.

한 가지 더 조심할 게 있습니다. 재구매로 나온 매출이 광고 성과로 잡히면, 신규 획득이 실제보다 잘 되고 있는 것처럼 보입니다. 이런 착시는 ROAS가 실제보다 좋아 보이는 3가지 경우에 따로 정리했습니다.

저희가 CS 문의 128건을 전부 분류해본 적이 있습니다. 그중 15%는 제품에 문제가 있어서가 아니라 접수 폼이 불편해서 생긴 문의였습니다.

제품은 멀쩡한데 한 번 겪은 불편이 다음 구매를 막습니다. 저희는 이걸 확인한 뒤 폼을 먼저 고쳤습니다. 재구매를 늘리려고 할인을 더 얹기 전에, 이미 산 사람이 어디서 불편했는지부터 보는 게 순서라고 봅니다. 이 부분은 저희 기준입니다.

자사몰 90일 실측에서 요일별 하루 매출 중앙값은 일요일 670만원, 토요일 627만원, 월요일 590만원, 화요일 539만원, 목요일 514만원, 수요일 482만원, 금요일 430만원이었습니다. 일요일이 금요일의 1.56배입니다.

이 순서는 평균, 중앙값, 상위 5일을 뺀 계산 세 방식에서 모두 같은 방향이었습니다. 상위 5일이 90일 매출의 9%였으니 이벤트 몇 번으로 만들어진 착시도 아닙니다.

다만 이건 전체 매출 기준이지 재구매만 따로 본 숫자는 아닙니다. 그래도 사람이 지갑을 여는 요일이 있다는 건 분명해서, 저희는 메시지 발송 요일을 정할 때 이 순서를 참고합니다.

자사몰 주문 데이터만 있으면 오늘 바로 됩니다. 순서는 이렇습니다.

지난 6개월간 구매한 고객 수를 셉니다. 주문 건수가 아니라 중복을 뺀 사람 수입니다.
그중 몇 %가 다시 살지 직접 정합니다. 업종마다 다르니 남의 재구매율을 가져오지 마시고, 과거 데이터에서 실제로 두 번 이상 산 사람의 비율을 뽑으시면 됩니다.
그 인원에 객단가를 곱합니다. 저희 자사몰 객단가는 약 8.5만원이었습니다. 각자 몰의 객단가를 쓰시면 됩니다.
나온 금액을 신규 획득 비용과 비교합니다. 같은 매출을 신규로 만들려면 1명당 1~2만원대가 계속 들어갑니다.

이 숫자가 지금 광고비의 몇 %인지 보시면 됩니다. 저희는 이 계산을 하고 나서야 순서를 바꿨습니다.

신규 획득 자체를 줄이라는 뜻은 아닙니다. 매출 구간마다 신규에 얼마를 써야 하는지는 매출 구간별 메타 광고 전략에 정리했습니다. 다만 그 예산을 짜기 전에, 공짜로 꺼낼 수 있는 매출이 얼마나 남아 있는지부터 세보시길 권합니다.

자사몰·광고·손익을 숫자로 열어보고, 어디서 새는지 2영업일 안에 알려드립니다.