검색광고 전환의 82%가 구매가 아니었습니다
진단한 계정에서 표시된 전환의 82%가 장바구니 담기였습니다. 결제 완료만 남기니 성과가 6분의 1이었습니다. 브랜드를 직접 월 1억까지 올리며 정리한 검색광고 리포트 읽는 법입니다.
검색광고 리포트를 열면 전환 수가 찍혀 있습니다. 대부분 그 숫자를 구매 건수로 읽습니다. 그런데 그 칸에 구매가 아닌 것이 섞여 있는 경우가 많습니다.
저희는 유리컵 브랜드를 직접 운영해 1년 만에 월 매출 1억을 만들었습니다. 저희 계정을 30일치 실측했고, 진단을 맡은 다른 계정들도 같은 방식으로 뜯어봤습니다. 리포트에 찍힌 숫자와 실제로 결제된 건수가 어긋나는 경우가 반복됐습니다.
이 글은 검색광고 성과를 올리는 방법이 아닙니다. 리포트를 어떻게 읽어야 실제 성적이 나오는지에 대한 글입니다. 이 순서가 뒤집히면 틀린 숫자를 근거로 예산을 늘리게 됩니다.
전환이라고 표시된 것의 82%가 장바구니였습니다
진단을 맡은 계정 하나는 전환 수가 꽤 잘 나오고 있었습니다. 리포트만 보면 손댈 데가 없는 계정이었습니다.
전환을 유형별로 쪼개봤습니다. 표시된 전환의 82%가 구매가 아니라 장바구니 담기였습니다. 결제 완료만 남겨 다시 계산하니 성과가 6분의 1이 됐습니다.
여기서 짚을 게 있습니다. 매체가 잘못 센 게 아닙니다. 전환 설정에 장바구니와 구매를 함께 켜두면 리포트는 그걸 모두 합쳐 '전환'이라는 한 칸으로 보여줍니다. 매체는 시킨 대로 답한 겁니다. 읽는 사람이 그 합계를 구매로 읽었을 뿐입니다.
장바구니에 담는 행동과 결제하는 행동은 다릅니다. 담고 안 사는 사람이 훨씬 많습니다. 통장에 들어오는 건 결제 완료 쪽뿐입니다.
유형이 섞이면 어떤 판단이 무너지나
전환 수가 부풀려지면 그 숫자를 쓰는 계산이 전부 같이 어긋납니다.
- 키워드 우열이 뒤집힙니다. 장바구니는 잘 담기는데 결제로는 안 넘어가는 키워드가 상위로 올라옵니다. 그 키워드에 예산이 더 들어갑니다.
- 전환당 비용이 실제보다 싸 보입니다. 분모가 커지니까요. 감당 가능한 수준으로 보여서 입찰가를 계속 올리게 됩니다.
- 증액 근거가 사라집니다. 저희는 예산을 올릴 때 구매 건수 조건을 걸어두는데, 그 건수에 장바구니가 섞여 있으면 조건 자체가 무의미해집니다.
저희 기준은 이렇습니다. 리포트에 전환 항목이 두 개 이상 잡혀 있으면 합계는 아예 보지 않습니다. 결제 완료 한 줄만 남겨 처음부터 다시 계산합니다.
광고비가 0원으로 찍히는 항목도 있습니다
전환 쪽만 문제가 아닙니다. 광고비 쪽에도 같은 종류의 함정이 있습니다.
저희 계정에는 브랜드검색 상품이 들어가 있습니다. 이건 클릭당 과금이 아니라 정액제입니다. 그래서 성과표에는 광고비가 0원으로 찍힙니다. 그 자리에 잡힌 매출이 2,167만원이었습니다.
숫자만 보면 광고비 0원에 매출 2,167만원입니다. 공짜로 번 것처럼 보입니다. 이 한 줄이 계정 전체 평균을 통째로 끌어올립니다.
실제로는 월정액을 냈습니다. 그러니 그 금액을 광고비 칸에 직접 넣고 다시 나눠야 진짜 성적이 나옵니다. 리포트가 0원이라고 답한 건 '클릭당 과금액이 0원'이라는 뜻이지 '돈을 안 썼다'는 뜻이 아닙니다.
여기에 하나가 더 겹칩니다. 브랜드검색으로 들어오는 사람은 이미 브랜드명을 알고 검색한 사람입니다. 원래 살 사람이었을 가능성이 큽니다. 이 부분은 ROAS가 실제보다 좋아 보이는 3가지 경우에 따로 정리해뒀습니다.
노출이 아예 없는 키워드가 목록을 채웁니다
또 다른 진단 계정에서는 키워드가 948개 등록돼 있었습니다. 그중 329개가 최저가에 걸려 있었습니다.
948개 전체의 월 노출 합이 735회였습니다. 키워드 하나당 월 0.8회입니다. 사실상 대부분이 화면에 뜨지 않았다는 뜻입니다.
리포트에서 이 키워드들은 전환 0으로 보입니다. 그런데 전환 0에는 두 종류가 있습니다. 노출이 없어서 0인 것과, 노출은 됐는데 안 사서 0인 것입니다. 이 둘은 처방이 정반대입니다. 앞은 입찰가와 노출 순위 문제고, 뒤는 키워드를 빼거나 랜딩을 봐야 하는 문제입니다.
구분하지 않고 '성과 없는 키워드'로 한데 묶으면, 노출만 붙으면 팔릴 키워드를 같이 정리하게 됩니다. 반대로 계속 노출되는데 안 팔리는 키워드에 돈을 더 넣기도 합니다.
리포트 칸별로 정리하면
| 리포트에 보이는 것 | 그대로 읽으면 | 실제로 확인할 것 |
|---|---|---|
| 전환 수 | 구매 건수 | 유형별로 쪼개 결제 완료만 남긴다 |
| 광고비 0원 항목 | 공짜로 난 매출 | 정액 상품비를 넣고 다시 나눈다 |
| 등록 키워드 수 | 계정 규모 | 노출이 실제로 붙은 키워드만 센다 |
| 전환 0인 키워드 | 성과 부진 | 노출 0인지, 노출 후 미구매인지 가른다 |
네 칸 모두 리포트가 틀린 게 아닙니다. 리포트는 물어본 것에만 답합니다. 물어본 적 없는 걸 알아서 걸러주지는 않습니다.
대행사가 보내주는 월간 리포트는 대개 매체 화면을 그대로 옮긴 형태입니다. 그러면 위의 네 가지가 그대로 따라옵니다.
저희가 진단할 때는 요약 리포트를 보지 않습니다. 키워드 단위 원본 데이터를 받아서 직접 쪼갭니다. 이건 실력을 의심해서가 아니라, 요약본에서는 전환 유형과 정액 상품이 구분되지 않기 때문입니다. 대행사에 무엇을 물어야 하는지는 광고대행사 고르는 기준 4가지에 정리했습니다.
리포트에 적힌 숫자가 아니라, 그 숫자가 무엇을 세고 있는지를 먼저 물어야 합니다. 저희가 손해를 보고 배운 순서입니다.
지금 확인하는 법
오늘 검색광고 관리자를 열어서 세 가지만 해보시면 됩니다.
- 전환 설정 화면을 먼저 엽니다. 어떤 행동이 전환으로 잡혀 있는지 목록을 봅니다. 장바구니, 회원가입, 관심상품 같은 항목이 켜져 있으면 지금 보고 있는 전환 수는 구매 건수가 아닙니다.
- 결제 완료만 남겨 30일치를 다시 뽑습니다. 전환 수, 전환당 비용, 매출을 새로 계산합니다. 기존 숫자와 몇 배 차이인지 적어둡니다. 진단한 계정은 6분의 1이었습니다.
- 정액 상품과 노출 0 키워드를 걷어냅니다. 광고비가 0원으로 찍힌 줄에 월정액을 채워 넣고, 노출 수 기준으로 정렬해 노출이 없는 키워드를 따로 뺍니다. 남은 목록이 실제로 돌아가고 있는 계정입니다.
이 세 가지를 하고 나면 계정이 갑자기 작아 보입니다. 원래 그 크기였습니다. 예산을 늘릴지 줄일지는 그다음에 판단하는 게 맞다고 봅니다.