광고자동화 규칙, 잘못 걸면 광고가 죽습니다

30분 주기 자동 규칙을 걸었다가 하루 된 소재 3개를 죽였습니다. 낮에 보면 본전의 1.07배, 자정에 보면 1.72배. 이 차이가 왜 생기는지와 규칙을 어떻게 고쳤는지 실제 계정 기준으로 정리했습니다.

광고 관리자를 하루에 몇 번씩 들여다보는 게 비효율이라고 생각했습니다. 그래서 성과가 나쁜 광고는 알아서 꺼지도록 자동 규칙을 걸었습니다. 30분마다 한 번씩 성과를 보고 기준에 못 미치면 끄는 설정이었습니다.

다음 날 아침에 확인해 보니 전날 새로 올린 소재 3개가 전부 꺼져 있었습니다. 태어난 지 하루도 안 된 소재들이었습니다. 규칙은 설정한 대로 정확히 작동했습니다. 문제는 규칙이 본 숫자가 아직 완성되지 않은 숫자였다는 점입니다.

저희는 유리컵 브랜드를 직접 운영하면서 6개월간 광고 소재 661개를 전수 분석했습니다. 이 글은 그 계정에서 실제로 낸 사고와, 그 뒤에 광고자동화 규칙을 어떻게 다시 짰는지에 대한 기록입니다.

원인은 조건이 아니라 확인 주기였습니다

자동 규칙은 걸어둔 조건을 의심하지 않습니다. 끄라고 하면 끕니다.

당시 조건 자체는 단순했고, 지금도 그대로 씁니다. 저희는 신규 소재의 경우 8만원을 소진할 때까지 구매가 0이면 종료합니다.

문제는 주기였습니다. 30분마다 보면 오후 3시의 소재는 오후 3시까지 쌓인 데이터로 평가받습니다. 그 소재가 하루를 다 살고 났을 때의 성과와는 다른 숫자입니다.

같은 날짜, 같은 광고를 두 번 봤습니다.

낮에 보면 본전의 1.07배였습니다. 자정에 다시 보면 같은 날이 1.72배였습니다. 소재가 좋아진 게 아닙니다. 낮에는 아직 붙지 않은 구매가 저녁과 밤에 붙은 것뿐입니다.

낮 시간대에 광고를 평가하면 거의 모든 소재가 적자로 보입니다. 자동 규칙에게 그 시간대를 판단하게 하면, 규칙은 정상적인 소재를 계속 끕니다.

저희 손익분기 ROAS는 2.1입니다. 낮에 보이는 숫자로 이 선을 긋는 순간, 아직 구매가 붙지 않았을 뿐인 소재가 전부 기준 미달로 잡힙니다. 사고 당시 죽은 소재 3개가 정확히 그 경우였습니다.

규칙을 이렇게 바꿨습니다

세 가지를 고쳤습니다.

자정 1회로 바꾼 이유는 위에 적은 그대로입니다. 완결일 기준으로 바꾼 이유도 같습니다. 어제와 오늘 데이터는 아직 구매가 다 붙지 않은 미완성 데이터입니다. 미완성 숫자로 종료를 결정하면 안 됩니다.

48시간 유예는 판단입니다. 저희는 신규 소재가 자리를 잡는 데 최소 이틀은 필요하다고 보고 이 값을 썼습니다. 계정마다 다를 수 있습니다.

끄는 자동화만 있으면 세트가 비어갑니다

규칙을 고치고 나서 두 번째 문제를 만났습니다. 저희 자동화는 끄는 쪽만 있었습니다.

소재는 원래 죽습니다. 저희 계정 기준으로 이미지 소재는 3개월 이상 버티지만, 영상은 2개월 안에 피로가 옵니다. 서브 소재는 짧으면 3일, 길어야 2주입니다. 끄는 규칙만 돌리면 광고 세트가 조금씩 비어갑니다.

세트가 비면 남은 소재에 예산이 쏠립니다. 같은 사람에게 같은 소재가 더 자주 닿고, 그 소재의 피로도 더 빨리 쌓입니다. 잘 돌던 소재를 자동화가 앞당겨 죽이는 셈입니다.

그래서 채우는 쪽 기준을 같이 걸었습니다. 저희는 구매 5건 이상이면서 구매당 비용이 2.8만원 이하인 상태가 완결일 기준 3일 연속이면 승격시킵니다. 끄는 기준과 올리는 기준이 짝으로 있어야 세트 개수가 유지됩니다.

자동화는 판단을 대신해 주지 않습니다. 판단 기준을 그대로 반복해 줄 뿐입니다. 그래서 끄는 기준만 넣어두면, 계정은 정확히 끄기만 합니다.

규칙이 보는 숫자부터 맞아야 합니다

자동화의 전제는 규칙이 읽는 지표가 정확하다는 것입니다. 여기서 한 번 더 걸립니다.

메타는 같은 구매를 '구매', '옴니 구매', '웹사이트 구매' 같은 여러 항목으로 돌려줍니다. 이걸 합산하는 지표를 규칙에 물리면 성과가 두 배로 부풀려집니다. 그러면 규칙은 꺼야 할 소재를 살려두고 예산을 더 밀어 넣습니다.

끄는 사고보다 이쪽이 더 비쌉니다. 조용히 손해가 쌓이기 때문입니다. 관련해서는 ROAS가 실제보다 좋아 보이는 3가지 경우에 정리해 뒀습니다.

사람이 남겨야 하는 판단은 예산입니다

저희는 켜고 끄는 일과 승격은 자동화했지만, 예산은 자동화하지 않았습니다.

올리는 조건은 광고 세트 기준 주간 ROAS 2.3 이상이면서 구매 10건 이상일 때만입니다. 폭은 한 번에 20%까지, 많아도 40%를 넘기지 않습니다. 두 배로 점프시키면 학습이 리셋되고, 며칠간 성과가 무너집니다. 그러면 자동 규칙이 그 며칠을 성과 부진으로 읽고 멀쩡한 소재를 끕니다. 예산 증액과 자동화 사고는 이렇게 연결됩니다.

이 결정만 사람이 합니다. 지금 광고 운영에 사람이 손대는 시간은 주 40분입니다. 월요일에 예산을 한 번 정하는 것이 전부입니다. 구간별로 예산을 어떻게 올렸는지는 매출 구간별 메타 광고 전략에 적어 뒀습니다.

지금 확인하는 법

광고 관리자의 자동 규칙 목록을 열고 네 가지만 보시면 됩니다.

1. 실행 주기가 하루 1회인가 — 30분이나 1시간 주기로 걸려 있다면 낮 시간대의 미완성 숫자로 광고를 끄고 있는 겁니다.
2. 기간 설정이 오늘이나 어제인가 — 그렇다면 구매가 다 붙기 전의 데이터로 판단하는 중입니다. 완결일까지 지난 기간으로 바꾸셔야 합니다.
3. 끄는 규칙과 올리는 규칙 개수를 세어 보십시오 — 끄는 규칙만 있다면 세트는 시간이 지날수록 비어갑니다.
4. 규칙이 보는 지표가 어떤 구매인가 — 여러 구매 항목이 합산된 지표라면 규칙은 부풀려진 숫자로 판단하고 있습니다.

이 네 가지가 어긋나 있으면, 소재가 나쁜 게 아니라 규칙이 소재를 잘못 죽이고 있는 상태입니다. 저희도 그 사고를 내고 나서야 확인했습니다.