광고대행사 고르는 기준 4가지, 대행사가 직접 씁니다
광고대행사를 고르거나 지금 쓰는 곳을 점검할 때 보고서에서 확인할 것과 반드시 물어봐야 할 질문을 정리했습니다. 자사 브랜드를 1년 만에 월 1억으로 올린 대행사가 직접 씁니다.
대행사를 바꿔봤는데 결과가 비슷하다는 이야기를 자주 듣습니다. 보고서 양식만 바뀌고 매출은 그대로입니다.
저희도 광고대행사입니다. 그래서 이 글은 대행사를 욕하는 글이 아닙니다. 저희를 포함해서 어떤 대행사든 아래 네 가지에는 답할 수 있어야 한다는 이야기입니다. 저희한테 물어보셔도 됩니다.
기준은 전부 저희가 직접 겪은 데서 나왔습니다. 자사 브랜드 피른(유리컵)을 2025년 1월에 시작해 그해 12월 월매출 2억을 만들었고, 그 과정에서 메타 광고 소재 661개, 소진 2억 9천만원치를 전수 분석했습니다.
1. 보고서의 구매 건수가 중복인지부터 보세요
메타는 같은 구매 한 건을 '구매', '옴니 구매', '웹사이트 구매'처럼 여러 항목으로 나눠서 돌려줍니다. 이걸 그대로 합산하면 매출이 두 배로 부풀려집니다.
저희도 실제로 겪었습니다. 보고서상 숫자와 자사몰 실주문이 안 맞아서 뜯어보니 집계 방식 문제였습니다.
이렇게 물어보세요. "보고서의 구매 건수, 메타의 어떤 지표를 쓰신 건가요? 자사몰 실주문 건수와 대조해보셨나요?"
검증은 간단합니다. 같은 기간의 자사몰 실주문 건수를 옆에 놓으면 됩니다. 광고 말고 다른 유입도 있으니 보고서 구매 건수가 실주문보다 크면, 그 시점에서 이미 뭔가 잘못된 겁니다.
2. 브랜드 키워드가 성과에 섞여 있는지 보세요
네이버 검색광고 30일치를 뜯어봤을 때 저희 계정 전체 ROAS는 4,802%였습니다. 좋아 보이는 숫자입니다.
키워드를 갈라보니 얘기가 달랐습니다. 자사 브랜드명을 검색한 사람은 ROAS 14,138%, 브랜드를 모르고 일반 키워드를 친 사람은 546%였습니다. 26배 차이입니다.
브랜드명을 검색한 사람은 원래 살 사람이었습니다. 광고를 안 걸었어도 상당수는 들어왔습니다. 그 매출이 계정 평균에 섞이면 대행사가 만든 성과처럼 보입니다.
이렇게 물어보세요. "브랜드 키워드를 빼면 ROAS가 얼마인가요? 신규 유입만 따로 볼 수 있나요?"
3. 소재를 몇 개 만들고 몇 개 죽였는지 물어보세요
만든 개수는 다들 답합니다. 죽인 개수를 못 대면 판정 기준이 없는 겁니다.
저희 기준은 이렇습니다. 신규 소재는 8만원 소진할 때까지 구매가 0이면 종료합니다. 반대로 구매 5건 이상에 구매당 비용 2.8만원 이하가 완결일 기준 3일 연속이면 승격시킵니다.
'완결일 기준'이라는 말이 중요합니다. 전환은 몇 시간 늦게 붙습니다. 같은 날을 낮에 보면 본전의 1.07배인데 자정에 다시 보면 1.72배였습니다. 이걸 모르고 신규 소재 3개를 하루 만에 죽인 적이 있습니다.
제작비를 성과에 넣는지도 물어보세요. 저희 30일 데이터(소재 321개)에서 제작비까지 포함한 구매당 비용은 이미지 3.3만원, UGC 8.0만원, 릴스 8.6만원이었습니다. 단면을 여섯 개로 갈라 봐도 순서가 같았습니다. 제작비를 빼고 계산하면 이 순서가 뒤집힙니다.
이렇게 물어보세요. "지난 30일에 소재 몇 개 올리고 몇 개 끄셨나요? 끈 기준이 뭐였나요? 제작비는 성과 계산에 들어가 있나요?"
4. 우리 손익분기를 아는지 물어보세요
저희 손익분기는 ROAS 2.1, 구매당 비용 3.6만원입니다. 객단가 7.6만원에서 나온 숫자입니다.
6개월 실적은 ROAS 2.11, 구매당 3.2만원이었습니다. 잘한 걸까요. 손익분기가 2.1이니 겨우 본전을 넘긴 겁니다. 만약 원가 구조가 달라 손익분기가 3.0인 브랜드였다면, 똑같은 2.11이 적자입니다.
손익분기를 모르면 ROAS 숫자를 보고 잘했다 못했다를 말할 수 없습니다. 원가, 배송비, 결제·플랫폼 수수료를 한 번도 받아간 적 없는 대행사는 이 숫자를 계산해본 적이 없다는 뜻입니다.
이렇게 물어보세요. "저희 손익분기 ROAS가 몇인지 아세요? 그 숫자 어떻게 계산하셨어요?"
5. 예산을 올리는 기준이 문서로 있는지 보세요
"이번 달 잘 나오니까 좀 올려볼까요"는 기준이 아닙니다.
며칠 잘 나온 게 소재 덕인지 요일 덕인지부터 갈라져야 합니다. 저희 자사몰 90일 실측(주문 5,689건, 매출 4.8억)에서 하루 매출 중앙값이 일요일 670만원, 금요일 430만원으로 1.56배 차이였습니다. 사흘 치를 보고 증액을 결정하면 요일에 속습니다.
어디에 더 넣는지도 기준이 있어야 합니다. 기능이나 제품을 설명하는 소재는 신규 고객 자리에서만 통합니다. 같은 소재를 재방문(리타겟) 자리에 넣으면 구매당 비용이 1.5배로 뜁니다. 그 자리에는 할인이나 마감 같은 오퍼 소재만 통합니다.
증액 말고 다른 선택지를 보는지도 보세요. 저희는 카카오 메시지 한 번 보내고 그날 재구매 55건, 매출 250만원이 나왔습니다. 광고비는 0원이었습니다. 예산 증액만 반복해서 제안한다면 광고 계정 안만 보고 있는 겁니다.
이렇게 물어보세요. "예산을 올리는 조건이 문서로 있나요? 어떤 지표가 며칠 유지되면 올리시나요?"
매출 구간마다 필요한 소재 구성 자체가 다릅니다. 이건 매출 구간별 메타 광고 전략에 따로 정리해뒀습니다.
질문 다섯 개로 정리하면
| 확인할 것 | 이렇게 물어보세요 | 못 답하면 |
|---|---|---|
| 구매 중복 집계 | "구매 건수, 어떤 지표를 쓰셨나요?" | 매출이 부풀려져 있습니다 |
| 브랜드 키워드 | "브랜드 키워드를 빼면 ROAS가 얼마인가요?" | 성과가 과대평가돼 있습니다 |
| 소재 판정 | "지난달에 몇 개 끄셨고 기준은 뭐였나요?" | 판정 기준이 없습니다 |
| 손익분기 | "저희 손익분기 ROAS가 몇인지 아세요?" | 잘잘못을 판단할 수 없습니다 |
| 예산 증액 | "올리는 조건이 문서로 있나요?" | 감으로 운영 중입니다 |
다섯 개 중 두 개 이상 못 답하면, 그 대행사는 운영을 하는 게 아니라 집행을 하고 있는 겁니다.
대행사가 소재를 어떻게 다루는지 판단하려면 기준이 있어야 합니다. 저희가 쓰는 절차는 광고소재, 위닝을 찾는 4단계 절차에 정리했습니다.
지금 확인하는 법
대행사를 바꾸기 전에 순서가 있습니다. 숫자를 먼저 정리하는 게 먼저입니다. 기준 없이 바꾸면 다음 대행사에서도 같은 자리로 돌아옵니다.
오늘 안에 할 수 있는 세 가지입니다.
- 손익분기 ROAS를 직접 계산하기 — 객단가에서 원가, 배송비, 결제·플랫폼 수수료를 뺀 뒤 남는 마진율로 나눠보세요. 저희는 객단가 7.6만원에서 ROAS 2.1, 구매당 3.6만원이 나왔습니다. 이 두 숫자를 대행사에 먼저 건네주세요.
- 지난달 보고서 구매 건수와 자사몰 실주문 건수 대조하기 — 두 숫자를 나란히 놓는 데 10분이면 됩니다.
- 지난 30일 광고 계정에서 켠 소재 수와 끈 소재 수 세기 — 끈 개수가 0이면, 판정하는 사람이 아무도 없다는 뜻입니다.
이 세 숫자를 손에 쥐고 있으면 대행사와 나누는 대화의 성격이 바뀝니다. 보고서를 받아 읽는 쪽에서, 기준을 주고 검증하는 쪽이 됩니다.
저희도 이 질문을 받는 쪽입니다. 저희가 답을 못 하면 저희도 거르시면 됩니다.