검색광고 키워드 948개, 한 달 노출은 735회

키워드를 948개 등록한 계정의 한 달 노출 합계가 735회였습니다. 등록 개수는 실적이 아닙니다. 직접 운영한 계정과 진단 사례로 노출되지 않는 검색광고 키워드를 찾는 법을 정리했습니다.

검색광고 계정을 열어보면 등록된 키워드가 수백 개인 경우가 많습니다. 세팅은 끝난 것처럼 보입니다. 그런데 매출은 거의 안 붙습니다.

저희는 유리컵 브랜드를 직접 운영하면서 네이버 검색광고를 30일 단위로 실측하고, 같은 방식으로 다른 브랜드 계정도 진단합니다. 그중 한 계정에서 나온 숫자가 이 글의 출발점입니다.

등록된 키워드는 948개였고, 그 948개 전체의 한 달 노출 합계는 735회였습니다. 키워드 하나당 0.8회입니다. 하루가 아니라 한 달 기준입니다.

등록 개수는 실적이 아닙니다

이 계정은 겉으로는 문제가 없어 보였습니다. 키워드가 948개나 걸려 있었으니까요. 보고서에도 등록 키워드 수가 적혀 있었습니다.

하지만 광고는 등록된 순간이 아니라 노출된 순간부터 일합니다. 노출이 0에 가까운 키워드는 계정에 있어도 없는 것과 같습니다.

저희가 진단할 때 등록 개수를 먼저 보지 않는 이유입니다. 개수는 작업량이지 성과가 아닙니다. 봐야 하는 건 그 옆의 노출수 한 칸입니다.

노출이 안 되는 이유는 대개 입찰가입니다

같은 계정의 948개 중 329개가 최저 입찰가에 걸려 있었습니다. 3분의 1이 넘습니다.

최저 입찰가는 "일단 등록은 해두겠다"에 가까운 상태입니다. 경쟁이 조금이라도 있는 검색어에서는 노출되는 순위 안에 들어가지 못합니다.

문제는 이게 저절로 쌓인다는 점입니다. 예산은 그대로인데 키워드만 늘리면 한 키워드에 갈 수 있는 금액이 줄고, 밀려난 키워드가 최저가로 내려앉습니다. 키워드를 많이 넣을수록 실제로 노출되는 키워드는 오히려 줄어드는 일이 생깁니다.

노출도 매출도 소수 키워드에 몰립니다

저희 계정의 30일 실측입니다. 계정 전체 ROAS는 4,802%였습니다. 숫자만 보면 손댈 곳이 없어 보입니다. 그런데 안을 열면 편차가 큽니다.

26배 차이입니다. 브랜드명을 이미 아는 사람이 치는 검색어와, 브랜드를 모르는 사람이 치는 검색어는 사실상 다른 광고입니다. 앞쪽은 이미 만들어진 수요를 받아내는 자리고, 뒤쪽은 수요를 새로 만드는 자리입니다.

여기서 한 번 더 조심할 게 있습니다. 브랜드검색 상품은 정액제라 성과표에 광고비가 0원으로 찍힙니다. 그 자리에서 나온 매출이 2,167만원이었습니다. 실제로는 비용을 낸 자리인데 표에는 공짜로 보입니다. 이렇게 숫자가 실제보다 좋아 보이는 경우는 ROAS가 실제보다 좋아 보이는 3가지 경우에 따로 정리했습니다.

계정 전체 ROAS만 보면 잘 돌고 있는 계정입니다. 나눠서 보면 일반 키워드는 546%이고, 그쪽이 신규 고객이 들어오는 유일한 문입니다.

정작 제일 잘 팔리는 제품의 검색어가 비어 있습니다

진단하면서 가장 자주 만나는 구멍입니다. 등록 키워드는 수백 개인데, 매출의 대부분을 만드는 제품의 검색어가 그 안에 없습니다.

이유는 단순합니다. 키워드는 대개 계정을 처음 세팅할 때 한 번에 등록되고, 제품 구성과 판매 순위는 그 뒤로도 계속 바뀌기 때문입니다. 신제품이 주력이 되어도 키워드 목록은 예전 그대로 남습니다.

저희 자사몰은 90일 동안 주문 5,689건, 매출 4.8억, 객단가 약 8.5만원이 나왔습니다. 이 매출이 어느 제품에서 나오는지는 달마다 바뀝니다. 그래서 키워드 목록도 같이 바뀌어야 하는데, 진단한 계정 대부분에서 이 갱신이 한 번도 일어나지 않았습니다. 등록은 작업이고 갱신은 운영인데, 운영이 빠져 있는 겁니다. 이건 저희가 본 범위에서의 판단입니다.

노출수가 붙어도 끝이 아닙니다

노출이 생기고 클릭이 붙으면 다음은 전환입니다. 여기서 숫자가 또 한 번 어긋납니다.

다른 계정을 진단했을 때, 성과표에 표시된 전환의 82%가 구매가 아니라 장바구니 담기였습니다. 전환 수만 보면 잘 돌아가는 계정처럼 보입니다.

장바구니는 구매가 아닙니다. 저희 기준으로 신규 고객 1명을 광고로 데려오는 비용이 1~2만원대인데, 장바구니를 구매로 세면 이 비용이 실제보다 훨씬 싸게 보입니다. 그 상태로 예산을 올리면 손실만 커집니다.

지금 확인하는 법

계정을 다 뜯어볼 필요는 없습니다. 순서대로 다섯 가지만 하시면 됩니다.

1. 제일 잘 팔리는 제품 3개를 적습니다. 광고 계정이 아니라 자사몰 주문 데이터에서 뽑습니다. 최근 90일이면 충분합니다.
2. 고객이 실제로 칠 단어를 제품마다 3개씩 씁니다. 내부에서 부르는 제품명 말고, 브랜드를 모르는 사람이 칠 단어여야 합니다.
3. 그 9개를 검색광고 계정 안에서 검색합니다. 없으면 구멍입니다. 매출을 만드는 제품이 광고에서 빠져 있는 상태입니다.
4. 있으면 노출수 한 칸만 봅니다. 지난 30일 노출이 사실상 없다면 등록만 되어 있고 일하지 않는 키워드입니다.
5. 최저 입찰가에 걸린 키워드가 몇 개인지 셉니다. 전체의 3분의 1을 넘으면 키워드를 더 넣을 때가 아니라 정리할 때입니다. 저희 기준입니다.

가장 많이 걸리는 건 3번이었습니다. 등록 개수가 아무리 많아도 잘 팔리는 제품의 검색어가 없으면, 검색광고는 브랜드명 검색을 받아내는 역할까지만 합니다. 그 자리는 어차피 살 사람이 오는 자리라 매출이 늘지 않습니다.

지금 대행사가 계정을 맡고 있다면, 매달 보고서에 등록 키워드 수 대신 노출수와 최저가 비중이 들어 있는지 보시면 됩니다. 대행사를 볼 때 확인할 항목은 광고대행사 고르는 기준 4가지에 정리했습니다.