리타겟팅에 신규와 같은 소재를 쓰면 안 되는 이유
리타겟팅 자리에 제품 설명 소재를 넣으면 구매당 비용이 1.5배로 뜁니다. 소재 661개를 전수 분석하며 확인한 신규와 재방문의 차이, 그리고 재방문 자리에서 실제로 통했던 소재를 정리했습니다.
리타겟팅 캠페인을 켜놓고 성과표를 보면, 신규 캠페인보다 나쁘게 나오는 날이 꽤 있습니다. 대부분 모수가 작아서라고 넘기고 그대로 둡니다. 저희도 한동안 그렇게 생각했습니다.
저희는 유리컵 브랜드를 직접 운영하면서 6개월 동안 메타 광고 소재 661개를 전수 분석했습니다. 소진 약 2억 9천만원, 구매 9,258건, 구매당 약 3.2만원, 계정 ROAS 2.11입니다.
이 데이터에서 반복해서 확인된 규칙이 하나 있습니다. 소재의 성과는 소재 자체가 아니라 그 소재가 놓인 자리에서 갈립니다. 기능과 제품을 설명하는 소재는 신규 고객에게만 통했습니다. 같은 소재를 재방문 자리에 넣으면 구매당 비용이 1.5배로 뛰었습니다.
같은 소재인데 자리만 바꿔도 1.5배가 됩니다
저희 계정의 평균 구매당 비용은 약 3.2만원입니다. 손익분기 구매당 비용은 3.6만원이고, 객단가는 약 7.6만원입니다. 여유가 큰 구조가 아닙니다.
여기에 1.5배가 붙으면 결과는 계산할 것도 없습니다. 손익분기를 넘어섭니다. 팔릴수록 손해가 쌓이는 자리가 됩니다.
문제는 이게 성과표에서 잘 안 보인다는 점입니다. 계정 전체 ROAS는 2.11이고 손익분기는 2.1입니다. 겉으로는 본전을 넘긴 멀쩡한 계정으로 보입니다. 신규가 벌어놓은 마진을 리타겟이 까먹고 있어도, 합쳐놓으면 그냥 본전으로 보입니다.
이미 아는 사람에게 제품 설명을 다시 하는 셈입니다
왜 이런 일이 생기는지는, 그 자리에 있는 사람이 누구인지 보면 단순합니다. 여기서부터는 데이터가 아니라 저희 해석입니다.
신규 자리에 있는 사람은 이 제품을 처음 봅니다. 그래서 "물방울이 안 맺힌다" 같은 설명이 새로운 정보가 됩니다. 새로운 정보라서 멈춰 서서 봅니다.
재방문 자리에 있는 사람은 그 설명을 이미 봤습니다. 보고 나서 사이트까지 들어왔다가 나간 사람입니다. 이 사람이 안 산 이유는 제품을 몰라서가 아닙니다. 알고도 결정을 미룬 겁니다.
몰라서 안 산 사람과 알고도 미룬 사람에게 똑같은 말을 하면, 뒤쪽에서는 광고비만 나갑니다.
여기에 포맷을 바꿔서 해결하려는 시도도 많이 합니다. 저희 30일 데이터에서 구매당 비용은 이미지 3.3만원, UGC 8.0만원, 릴스 8.6만원 순이었습니다. 즉 포맷을 영상으로 바꾼다고 이 문제가 풀리지는 않습니다. 자리에 맞는 메시지가 아니면 포맷은 비용만 올립니다.
재방문 자리에서 통하는 건 '지금 사야 하는 이유'입니다
저희 기준으로 리타겟 자리에서 살아남은 소재는 종류가 좁았습니다. 할인, 마감, 재입고. 전부 지금 사야 하는 이유를 말하는 소재입니다.
비슷한 걸 광고 밖에서도 봤습니다. 이미 구매한 고객에게 카카오 메시지를 한 번 보냈더니 그날 재구매 55건, 매출 250만원이 나왔습니다. 광고비는 0원입니다. 브랜드를 이미 아는 사람에게 필요한 건 설명이 아니라 계기라는 쪽으로 저희는 읽었습니다.
대신 오퍼 소재는 오래 못 씁니다. 저희 데이터에서 서브 소재의 수명은 짧으면 3일, 길어야 2주였습니다. 마감을 걸어놓은 소재는 그 날짜가 지나면 그냥 틀린 말이 됩니다. 리타겟 자리는 처음부터 교체를 전제로 짜야 합니다.
자리별로 정리하면
| 자리 | 그 사람의 상태 | 통했던 소재 | 저희 실측 |
|---|---|---|---|
| 신규 | 제품을 모른다 | 기능·제품 설명, 소구점, 브랜드 이야기 | 계정 평균 구매당 약 3.2만원 |
| 재방문(리타겟) | 알고도 미뤘다 | 할인·마감·재입고 오퍼 | 설명 소재를 넣으면 구매당 1.5배 |
정리하면 리타겟팅은 별도의 캠페인이 아니라 별도의 소재 라인입니다. 신규에서 잘 나온 위닝을 그대로 복제해 넣는 순간, 계정에서 가장 비싼 자리가 됩니다.
리타겟 모수는 신규 유입이 멈추면 같이 마릅니다
여기서 한 가지가 더 걸립니다. 리타겟팅은 스스로 사람을 만들지 못합니다.
재방문 자리에 넣을 사람은 전부 신규 자리에서 넘어옵니다. 신규를 줄이면 리타겟 모수도 따라 줄고, 같은 사람에게 같은 오퍼가 반복해서 닿습니다. 그러면 성과가 무너지고, 그걸 소재 탓으로 오해해서 소재만 계속 갈아 끼우게 됩니다.
저희 기준으로 신규 고객 한 명을 광고로 데려오는 비용은 1~2만원대였습니다. 리타겟이 잘 도는 건 이 비용을 계속 내고 있기 때문입니다. 리타겟 ROAS만 보고 신규 예산을 줄이면, 몇 주 뒤에 리타겟도 같이 내려옵니다.
매출 규모에 따라 이 균형을 어떻게 잡는지는 매출 구간별 메타 광고 전략에 따로 정리했습니다.
지금 확인하는 법
광고 관리자를 열고 세 가지만 보시면 됩니다.
- 리타겟 광고 세트에 들어간 소재가 신규와 같은지 — 소재 이름이나 썸네일을 비교해 보시면 됩니다. 같은 게 절반 이상이면 이 글의 상황일 가능성이 높습니다.
- 리타겟 세트의 구매당 비용이 손익분기를 넘는지 — 저희 기준은 3.6만원이었습니다. 각자의 객단가와 마진율로 이 숫자를 먼저 계산해두셔야 비교가 됩니다.
- 구매 지표를 하나만 보고 있는지 — 메타는 같은 구매를 '구매', '옴니 구매', '웹사이트 구매' 등 여러 항목으로 반환합니다. 합산하면 두 배로 부풀려집니다. 리타겟은 원래 숫자가 좋아 보이는 자리라, 여기서 중복이 겹치면 적자 구간을 흑자로 착각하게 됩니다. 이런 착시가 생기는 다른 경우들은 ROAS가 실제보다 좋아 보이는 3가지 경우에 정리해 뒀습니다.
소재를 새로 만들 여력이 없다면, 리타겟 세트를 끄고 그 예산을 신규로 옮겨보는 것부터 해보셔도 됩니다. 저희 데이터 기준으로는 설명 소재를 재방문 자리에 두는 것보다 신규 자리에 두는 쪽이 항상 쌌습니다.