인스타 광고비용, 하루 예산 정하는 기준

인스타 광고비용을 하루 얼마부터 써야 하는지, 6개월간 소재 661개에 광고비 2억 9천만원을 집행하며 정리한 기준입니다. 손익분기 역산, 소재당 8만원 한도, 증액 시점을 실제 숫자로 공개합니다.

인스타그램 광고를 시작할 때 가장 많이 받는 질문이 하루 얼마부터냐는 것입니다. 얼마를 넣어야 성과가 보이는지, 얼마까지 올려도 되는지.

정답은 브랜드마다 다릅니다. 다만 정하는 방법은 같습니다. 광고비는 감으로 정하는 숫자가 아니라 손익분기에서 역산하는 숫자입니다.

저희는 유리컵 브랜드를 직접 운영하면서 6개월간 소재 661개, 광고비 약 2억 9천만원을 집행했습니다. 구매는 9,258건, 구매당 비용은 약 3.2만원, ROAS는 2.11이었습니다. 아래는 그 데이터로 정리한 예산 기준입니다.

광고비보다 손익분기를 먼저 정해야 합니다

예산 이야기를 하기 전에 반드시 정해야 하는 숫자가 있습니다. 구매 한 건에 얼마까지 써도 남는가.

저희 기준은 이렇습니다. 객단가 약 7.6만원, 손익분기 구매당 비용 3.6만원, 손익분기 ROAS 2.1. 구매 한 건에 3.6만원을 넘게 쓰면 팔수록 손해라는 뜻입니다.

이 숫자가 없으면 지금 쓰는 하루 예산이 비싼지 싼지 판단할 방법이 없습니다. 같은 ROAS가 나와도 손익분기가 더 높은 브랜드에는 적자입니다. 그래서 예산 논의는 손익분기를 적기 전까지는 시작할 수 없습니다.

한 가지 더 있습니다. 메타는 같은 구매를 '구매', '옴니 구매', '웹사이트 구매' 등 여러 항목으로 돌려줍니다. 이걸 합산하면 성과가 두 배로 부풀려집니다. 부풀린 숫자 위에서 손익분기를 계산하면 예산 기준 전체가 틀어집니다. 이런 착시는 ROAS가 실제보다 좋아 보이는 3가지 경우에 따로 정리했습니다.

하루 예산은 구매 한 건 값에서 역산합니다

저희 실측 구매당 비용은 약 3.2만원, 손익분기는 3.6만원이었습니다. 구매 한 건을 만드는 데 3만원대가 든다는 뜻입니다.

여기서 하루 예산의 최소선이 나옵니다. 하루 예산이 구매 한 건 값에도 못 미치면, 그날 데이터로는 아무것도 판정할 수 없습니다. 구매 0인 날이 계속 나오는 게 정상인데, 그 0을 보고 소재를 껐다 켰다 하게 됩니다.

저희가 소재를 승격시키는 기준은 구매 5건 이상입니다. 하루에 그만큼의 구매가 나올 수 없는 예산이면 판정은 며칠씩 뒤로 밀립니다.

밀리는 게 왜 문제냐면, 소재의 수명이 짧기 때문입니다. 서브 소재는 짧으면 3일, 길어야 2주면 성과가 무너집니다. 판정에 일주일이 걸리면 결론이 나올 때쯤 소재는 이미 지쳐 있습니다.

예산이 작다는 건 돈이 부족하다는 뜻이 아니라, 판정이 느려진다는 뜻입니다. 느린 판정은 소재 수명을 그대로 까먹습니다.

객단가가 다르면 이 최소선도 달라집니다. 저희 숫자를 그대로 쓰지 마시고, 본인 객단가로 같은 계산을 하셔야 합니다.

신규 소재 하나에는 8만원까지만 씁니다

예산이 새는 자리는 대부분 신규 소재입니다. 언제 끊을지 미리 정해두지 않으면 "조금만 더 보자"가 반복됩니다.

저희 기준은 두 줄입니다.

• 종료 — 8만원을 소진할 때까지 구매가 0이면 끕니다
• 승격 — 구매 5건 이상이면서 구매당 비용 2.8만원 이하가 완결일 기준 3일 연속이면 예산을 올립니다

승격선을 손익분기(3.6만원)보다 낮은 2.8만원으로 잡은 이유가 있습니다. 예산을 올리면 구매당 비용은 대체로 올라갑니다. 그래서 여유를 두고 잡습니다. 이건 저희 판단이고, 숫자 자체는 브랜드마다 다시 잡아야 합니다.

판정은 낮에 하지 마세요

저희는 30분 주기로 성과를 보고 기준 미달이면 끄는 자동 규칙을 걸어본 적이 있습니다. 태어난 지 하루 된 소재 3개가 그대로 죽었습니다.

전환이 클릭보다 몇 시간 늦게 붙기 때문입니다. 같은 날짜를 낮에 보면 본전의 1.07배인데, 자정에 다시 보면 1.72배였습니다. 낮에 본 숫자는 적자로 보입니다.

그래서 규칙을 바꿨습니다. 자정 1회, 완결일 기준, 생성 후 48시간 유예. 8만원 기준도 이 판정 시점 위에서만 의미가 있습니다.

같은 광고비라도 어디에 태우냐로 갈립니다

30일 동안 소재 321개를 제작비까지 포함해 계산했더니 포맷별 구매당 비용이 이렇게 나왔습니다. 이미지 3.3만원, UGC 8.0만원, 릴스 8.6만원. 기간을 여섯 개 단면으로 잘라 봐도 순서는 매번 같았습니다.

저희 손익분기가 3.6만원이니, UGC와 릴스는 제작비를 넣는 순간 손익분기를 넘습니다. 예산이 작을수록 이미지 비중을 높게 가져가는 이유입니다. 저희 제품 기준이라 다른 카테고리에서 순서가 같으리라는 보장은 없습니다. 다만 제작비를 넣고 계산한다는 방법은 그대로 쓰실 수 있습니다.

자리도 예산입니다. 기능이나 제품 설명 소재는 신규 고객에게만 통합니다. 같은 소재를 재방문(리타겟) 자리에 넣으면 구매당 비용이 1.5배로 뜁니다. 그 자리에는 할인이나 마감 오퍼 소재만 통했습니다.

예산은 언제, 얼마씩 올리나

올리는 조건은 광고 세트 기준 주간 ROAS 2.3 이상이면서 구매 10건 이상일 때뿐입니다. 폭은 한 번에 20%, 많아도 40%를 넘기지 않습니다.

두 배 점프가 위험한 이유는 학습이 리셋되기 때문입니다. 잘 돌던 세트가 며칠간 무너지고, 그걸 소재 탓으로 오해해서 멀쩡한 위닝을 끄는 일이 생깁니다. 예산을 올렸는데 매출이 안 따라오는 구간의 원인은 매출 구간별 메타 광고 전략에 더 자세히 적었습니다.

구매 10건이라는 조건은 우연을 걸러내기 위한 것입니다. 구매 3~4건에서 나온 ROAS는 다음 주에 재현되지 않습니다.

지금 확인하는 법

광고 관리자를 열기 전에, 그리고 열고 나서 볼 것을 나눠 적었습니다.

1. 손익분기 구매당 비용을 숫자로 적어보세요. 객단가에서 원가와 배송비, 수수료를 빼면 나옵니다. 이 한 줄이 없으면 아래는 볼 필요가 없습니다.
2. 구매 항목이 중복 집계되고 있는지 확인하세요. '구매'와 '옴니 구매'가 같이 켜져 있으면 성과가 두 배로 보입니다.
3. 지난 30일 신규 소재 중 8만원 넘게 쓰고 구매가 0인 소재를 찾아보세요. 한 개라도 있으면 종료 기준이 없는 상태입니다.
4. 하루 예산을 구매당 비용과 비교하세요. 예산이 구매 한 건 값보다 작으면, 지금 보고 있는 성과는 판정할 수 없는 숫자입니다.

저희는 이 기준을 규칙으로 고정한 뒤 사람이 손대는 시간이 주 40분으로 줄었습니다. 월요일에 예산을 한 번 결정하는 게 전부입니다. 광고비를 얼마 쓰느냐보다, 얼마에서 끊고 얼마에서 올릴지를 미리 적어두는 쪽이 결과를 더 많이 바꿨습니다.